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　　時下廣告主們對廣告預算的管控已更為嚴格。

　　在一線做廣告投放的張平是從領導層的調整管控標準感知到這一點的。張平就職于一家互聯網教育公司，2017年，公司層面對廣告投放的預算管控是每個月兩次，ROI（投資回報率）超標的賬戶會暫停投放，直到ROI達標后再投放，但從2018年下半年開始，這種管控已調整為每周兩次。

　　“頻率相當高。”連張平也不免驚訝，“要知道，某些類目的轉化周期平均下來，也得一周左右。”

　　“廣告主們對效果的要求越來越高，他們比以往任何時候都更看重成本。”劉葉所在的機構主要為字節跳動旗下產品做廣告代理。劉葉也表示，現在廣告主們會更精確地核算ROI，以約束前端廣告投放行為。

　　劉葉把廣告主們對成本加強控制的原因歸結為獲客成本高企：幾年前，廣告主們的整體回收水平尚可，也即廣告的用戶轉化還不錯；當下的境況是，公司獲客成本翻了一倍，但營收、利潤得以翻倍的幾率卻很低。

　　經濟下行令這一形勢更為雪上加霜。按照索羅斯的反身理論，若廣告主預期衰退將要到來，其收縮支出的行為將作用于市場，加速衰退期的到來。

　　這不是一個樂觀的現象，尤其對國內一大批倚賴廣告業務存活的互聯網公司而言。

　　他們中有巨頭公司，比如百度、字節跳動；有百億美元級別的上市公司，比如愛奇藝、微博；有未上市的獨角獸，比如知乎、WiFi鑰匙；當然，還有一大批與之相關的創業公司。

　　京東、阿里這樣的電商巨頭也未能置身事外。2019財年第三季度財報1月30日發布后，阿里巴巴集團CEO張勇迎來瑞士銀行分析師提出的一個有關廣告預算方面的問題：“今年在主要廣告商調整預算的情況下，公司如何看待廣告市場的發展？”

　　金主紛紛捂緊錢袋

　　“2019年的廣告預算，不會漲太多了。”

　　張平介紹說，此前兩年，他所在公司的廣告投入每年基本都可以翻倍，而現在教育行業整體推廣成本已經很高，ROI就降低了，如果廣告投放消耗資金的增速太快，那可能就得賠錢。

　　不過，張平認為，廣告投放預算的增幅，也與所處行業、公司發展階段有關，各有不同。

　　2018年，受外部環境及政策因素影響的行業不少，比如廣告投放大戶——游戲行業的廠商們。

　　2018年3月，廣電總局暫停了游戲版號的審批，直到今年1月才恢復。“去年沒什么新游戲上線，小游戲廠商沒有版號很難買量，只有一些相對大的游戲廠商還在投放。年初版號審批放開了，游戲行業的廣告投放可能會有一定增長。”劉葉告訴《中國企業家》。

　　孫浩在國內一家游戲公司負責廣告投放。孫浩也表示，版號審核停滯之后，游戲廠商們缺失了新產品的收入，老產品的收入也在逐漸減少，無新產品測試預算、老產品ROI下降，投放需求隨之減少。

　　即便版號放開，獲批數量也很有限。2019年1月，5個批次累計共有447款游戲獲得版號，而2018年、2017年同期，分別有800款、1000款左右，2017年全年則達9368款。

　　“預計游戲廠商們在廣告投放上會趨于理性和保守。版號方面的政策其實還不是特別明朗，不太清楚具體會控制到怎樣的程度。”在接受《中國企業家》記者采訪時，孫浩分析稱。

　　“2019年廣告投放預算會差很多。”記者采訪到的另一家游戲公司廣告投放人員透露，“因為政策”。

　　在2018年與游戲行業面臨類似遭遇的還有互聯網金融行業，特別是P2P。

　　“當初P2P行業有熱錢，公司都去砸廣告。2018年三季度P2P爆雷潮一來，大批P2P公司倒掉，投廣告的公司也就自然少了。”從事了十幾年廣告投放工作的李占說。

　　2018年7月，多位小米用戶爆料稱，小米在VIP任務系統和小米運動APP中推薦的多個P2P平臺爆雷，隨后，小米下線了所有P2P推廣廣告。

　　值得關注的是，即便當下仍有P2P公司有意愿投放廣告，平臺對此類廣告的審核也已趨嚴。劉葉介紹說，目前互聯網金融行業借貸類產品生存得還比較好，廣告投放不減，但P2P類產品已經幾乎不再投放效果廣告了。

　　劉葉補充說，他所接觸的廣告主雖然2019年廣告預算沒有太大幅度的增長，但也并未有大幅度下降。“我們做的更偏重效果廣告，如果廣告效果能夠達到，廣告主也不會太過限制廣告投放，畢竟公司還需要增長。”

　　一家互聯網金融公司的廣告投放人員告訴《中國企業家》，爆雷潮之后，行業整體廣告投放總額應該有縮減。“不過互金行業，往年也都會在年底收縮廣告投放。”據介紹，一般每年第二季度初到第三季度末是互金行業的搶量期，而每年第四季度、第一季度交叉期則是行業的縮量期，春節前會控制放款的額度。

　　市場上也有報告給出了廣告主2019年預算將增長的數據。第三方營銷數據技術公司AdMaster于2018年年末發布《2019年中國數字營銷趨勢》，調研樣本量為240個，其中有110個為廣告主。報告顯示，2019年數字營銷投入預算增長50%及以上的占12%，增長30%~49%的占17%，增長10%~29%比例最高，占37%，增長10%以內、與2018年持平、比2018年減少的分別占13%、14%、7%。另外，報告還提到，2019年該項預算平均增長20%，甚至較2017年的17%、2018年的18%有所提高。

　　到底廣告主們的預算有沒有減少？

　　一個來自百度董事長李彥宏的回答，或許可以作為參考。

　　2018年10月31日，在百度發布2018年第三季度財報后的電話會議上，李彥宏就分析師提出的類似問題給出的回答是：“說到（廣告主）增長速度大幅放緩的可能性，我們觀察到的情況是，私營部門的信心水平確實沒有以前高了。但在未來幾個季度，我們認為，信心水平會發生變化，會朝著積極的方向發展。監管環境的變化對品牌廣告和中小企業廣告業務都帶來了影響，但更多是對某個行業的影響，而非廣告市場規模。”

　　流量價格穩中有降

　　無論廣告主們2019年的投放預算如何，此前幾年線上流量價格飛漲的盛況已不復存在。

　　李占說，2012年前，他們還有閑錢用來測試新的流量渠道，但從2012年起，流量價格變得高昂，到了2014年、2015年左右，對廣告的投放已經相當謹慎。

　　孫浩也見證了近年線上流量價格躥升的過程，而最近的一次，是在2017年第三和第四兩個季度。“一方面是大量游戲廠商進入買量市場，開始嘗試買量；另一方面是大量傳奇類游戲，由于付費表現好，可承受的買量成本高，大幅度拉高了整體買量市場的價格。”

　　與線上流量價格躥升相伴隨的是ROI的持續降低。張平告訴《中國企業家》，2017年，公司對他負責的品類的要求是，流水與廣告投入比不低于5，到2018年，這一指標已降至3.5左右，而且“一直在下降”。

　　價格拐點似乎已經到來。孫浩告訴《中國企業家》，相比2018年前三季度，如今線上流量價格已經略有下降，雖然不太明顯，但與此前線上流量價格的高速增長相比，至少價格已經趨于平穩。

　　一位投資人在2018年年底曾向《中國企業家》表示，線上流量價格已經開始下跌。

　　國金證券2019年1月發布的研究報告《傳媒與互聯網行業研究》中指出，互聯網流量價格已經開始下降。在過去十年，流量變貴一直是互聯網行業的主題詞，但其監測數據顯示：2018年8月以來,無論全網流量還是移動流量,都已呈現出顯著的降價趨勢，并且這種趨勢貫穿了所有品類——主流移動應用的廣告成交價格CPM（千人成本價）和CPC（點擊價）在2018年年底都出現了25%的下跌，基本已回落至2016年下半年的水平。

　　報告認為，問題主要出在需求端，廣告主和終端消費者都不可避免地受到了經濟周期的影響，“2019年,互聯網行業的寒冬剛剛開始”。

　　孫浩透露，2018年線上流量成本最高的時期，iOS單個新用戶的獲客成本已經能達到150~200元，現在則大概徘徊在150元左右。“由于版號控制，買量市場的競爭環境已經沒有此前激烈。經過前兩年的激烈競爭，線上流量成本過高，對游戲產品的要求也高，很多產品的用戶付費收入根本難以承擔買量成本。不少廠商已經扛不住高昂的買量成本，退出了。”

　　也有觀點認為，線上流量價格的走低趨勢尚不明顯。劉葉就表示，廣告價格依然是一條向上的曲線，因為已投放帶來的流量是有限的，廣告主們依然有持續獲客的需求。不過，他也承認，廣告價格的增速確實已經放緩。

　　沖擊兼及上下游

　　連鎖反應已經出現。

　　前述國金證券報告另提到，互聯網廣告的增量主要來自互聯網公司自身，尤其是新興的創業公司；每當完成一輪融資，獨角獸們會迅速將VC或PE的錢投向廣告渠道，以獲取用戶。“當互聯網行業進入寒冬期，即使是最有前途的獨角獸也越來越難以獲得融資，它們也開始緊縮廣告開支。”據此前界面新聞報道，2018年年底，人人車在百度的廣告投放已經從一周300萬縮減到了一周80萬。

　　這并不尋常。

　　在上文提及的2018年第三季度財報分析師電話會議上，百度CFO余正鈞表示，游戲可能只是受到沖擊的行業之一，還有其他一些行業的發展也會受到影響。舉例來說，百度的收入會受到房地產、室內裝修、生活方式以及在線商務等行業的影響，當然，還不能排除金融服務的沖擊。

　　“并不是說某個行業會對百度核心業務帶來非常大的影響，而是多個行業發展降速帶來的累加效應，使得我們的增長可能沒有以前那么快了。”余正鈞補充說。

　　財報顯示，百度2018年第二季度網絡營銷營收為211億元，同比增長25%；第三季度該業務營收為225億元，同比增長18%。

　　2019年1月，據《巴倫周刊》報道，花旗集團就百度發出預警。該集團分析師AliciaYap雖然確認了百度的買入評級，但將目標價從262美元下調至205美元，并將該股列入30天負面催化觀察名單。而這其中一個原因是，在廣告客戶可能控制預算之際，百度正在加大支出。“宏觀經濟前景放緩，可能會導致廣告商削減廣告投放。”該分析師表示。

　　字節跳動似乎也受到了影響。1月，據彭博社報道，字節跳動在經歷了中國廣告增長放緩幅度超過預期的煎熬之后，勉強實現了2018年的收入目標。有知情人士告知，在最近一次融資活動中，該公司告訴投資者，公司營收預計將達到500億元人民幣至550億元人民幣之間。此人并未透露具體數字，但稱這一數字僅僅是勉強達到了此前預期收入的最低目標，而這也是近年來字節跳動營收首次沒有達到預期增長。不過字節跳動對此回應稱，公司整體發展優于預期，對市場傳言不予評論。

　　小平臺也在遭受沖擊。

　　對于此前監管部門暫停游戲行業版號審批對百度營收帶來的影響，在前述財報電話會議上，李彥宏表示，百度會受影響的原因之一是，百度有許多廣告主來自廣告行業，而他們會受到非常大的影響。

　　這些來自廣告行業的小平臺之所以深受波及，除需求端因素外，與大型平臺相比，它們還面臨另一重問題，那就是它們自身也正遭遇著流量不穩定甚至流量下滑的窘境。這也就意味著，當廣告主預算收縮，它們或將成為整個鏈條之上首批被犧牲的對象。

　　UC是孫浩所在公司2017~2018年相對重點的投放渠道。“但從2018年年末開始，整個平臺變得很不穩定，流量也持續萎縮，很快被我們放棄了。”另外，知乎也是他所在公司曾經重點嘗試的渠道，但因流量不大，獲取的用戶付費情況不樂觀，也被逐步放棄。

　　張平在接受采訪時也提到了知乎。就其所處的教育行業而言，知乎算是轉化相對較好的渠道，但與字節跳動等平臺相比，流量過少。“我們想增加廣告投放也增加不上去，平臺的用戶、每日的曝光就這么多。”

　　豆瓣網友S.A.M是一位互聯網從業者。2018年12月29日，他在豆瓣發出一篇題為《2018年流量的終點和起點：知乎/豆瓣》的帖子。該帖迅速引發熱議。他認為，雖然很多互聯網公司都在裁員，但2018年年底知乎大量裁員和同年7月百度流量控制有關。“很多人可能不知道，過去幾年，大部分人第一次打開知乎，都是因為搜索一些關鍵詞帶去的。”

　　S.A.M在帖子中附上了幾張查詢自“愛站網”的知乎流量變化圖。據圖可知，知乎的整體流量在2018年下半年呈斷崖式下滑，特別是PC端，下滑尤其明顯。在他看來，這背后的原因在于，知乎不斷力推商業化，并未從中拿到半點好處的百度，逐步對流量加以控制，將大量站外流量導流到了自家產品，比如熊掌號和百度號。

　　不過，知乎聯合創始人黃繼新在該帖下面留言，否認了知乎流量下跌與百度停止為其導流的關系，回應稱，“想多了”。

　　急于尋求新突破

　　傳統習慣于圖文形式推廣的流量平臺也正遭遇媒介升級帶來的沖擊。

　　《中國企業家》記者采訪到的多位業內人士表示，2019年，無論是他們所在的公司，還是他們負責的廣告主，都增加了對抖音等短視頻平臺信息流廣告的預算。

　　李占所在的智鼎文化現在主要為電影和音樂做推廣。他透露，廣告主給出的2019年的預算，100%是短視頻渠道的預算。在孫浩看來，2018年，隨著抖音的強勢崛起，頭條的流量規模及流量質量都有大幅提升，目前有更多的公司提高了在頭條平臺的投放預算。

　　就劉葉接觸，當下廣告主還是比較愿意做抖音的投放，因為轉化效果更好。至于他們到底更傾向于抖音還是快手，該代理商表示，抖音用戶群體偏一二線城市，廣告價格相對較貴，但轉化付費的質量較好些，快手偏三四線。“2019年，快手的廣告收入或許將迎來爆發期。過去，在變現方面，快手沒有太主動地去做，但今年，他們已經找了5家左右的核心代理商。”

　　在廣告營收增速總體放緩的情況下，流量平臺如何動作至關重要。

　　騰訊廣點通的主要資源包括微信、QQ空間、QQ客戶端、騰訊新聞、天天快報、應用寶、騰訊視頻、QQ瀏覽器等，但這其中尚無任何一款以短視頻為主要投放形式的流量平臺，以適應廣告主開始向短視頻平臺投放廣告的需求。在過去一年，騰訊已陸續推出多達14款短視頻產品。表面看，這是騰訊與字節跳動爭奪用戶時間，但本質上則是爭奪潛在廣告主。

　　百度2017年年底推出了好看視頻，2018年加大了對該產品的投入力度；2019年1月，有業內人士爆料稱，知乎正在內測一款定位于短視頻分享的社交產品“即影”，這也是2018年年中改版、在首頁新增視頻專區后，知乎再度發力視頻內容，而在此之前，知乎尚未發布過除主APP之外的其他獨立產品。

　　2019年已拉開大幕，未來的經濟形勢或將更為艱難。信息流廣告供需格局的悄然生變，無論是對于這一鏈條上的大平臺還是小公司，都將是一次危、機并存的深層次洗禮。

　　現在，僅僅是個開始。